Коли сцена вже підготовлена, а базові техніки впливу — трюїзми, приховані команди, керування фокусом уваги — запущені, маніпулятор переходить до наступного рівня. Його мета — не просто вплинути, а закріпити поведінку, зробити її автоматичною, передбачуваною і соціально контрольованою. Це рівень формування ролей.
Ми вже розібрали в попередніх частинах циклу подвійну структуру повідомлення, складові маніпуляції, підготовку сцени, тонкі техніки впливу та радянську маніпуляцію українською літературою. Тепер — про те, як стереотипи, символи та іміджі формують готові ролі, чому вони працюють і як це проявляється в сучасному медіапросторі.
Під час війни та інформаційної агресії, стереотипи — це вже не просто «упередження». Це інструмент, який нав’язує ролі: «патріот», «зрадофіл», «європейський українець», «ватник». Вони спрощують складну реальність до кількох емоційних кнопок — і роблять нас передбачуваними. Як писав Роберт Чалдіні у класичній праці «Психологія впливу» , стереотипи запускають автоматичні реакції, оминаючи критичне мислення. Людина реагує не на факт, а на знайомий образ.
Стереотип як рольовий шаблон: від спрощення до контролю
Стереотип — це не просто «упередження» чи поверхневе узагальнення. Це когнітивна схема, яка дозволяє мозку швидко обробляти інформацію, впорядковувати соціальні явища та передбачати поведінку інших. У звичайному житті це допомагає орієнтуватися, але у маніпулятивному контексті стереотип перетворюється на рольовий шаблон, у який людину «вставляють» без її усвідомленої згоди.
Психолог Гордон Оллпорт у класичній праці «Природа упереджень» описував цей механізм як ілюзію розуміння: людина вважає, що вона вже знає достатньо про іншу групу або явище, тому перестає аналізувати факти критично. В маніпуляції це працює як «коротке замикання»: замість раціональної оцінки включається готова роль, і поведінка стає автоматичною.
Механіка впливу стереотипів
Процес формування поведінки через стереотипи можна описати у кілька етапів:
- Активація стереотипу — у свідомості з’являється знайомий образ («справжній патріот», «зрадник», «жертва»).
- Включення ролі — стереотип запускає автоматичну модель поведінки, яку суспільство або медіа закріпили за цією категорією.
- Автоматична дія — людина поводиться згідно з очікуваним шаблоном, часто не усвідомлюючи, що її реакції керовані зовнішнім образом.
Стереотип → активована роль → автоматична поведінка
Цей механізм дозволяє маніпуляторам «знімати відповідальність» із аудиторії: не треба переконувати аргументами, достатньо позначити роль і забезпечити соціальні стимули чи тиск, які роблять її прийнятною або необхідною для виживання в групі.
Формування ролей через ярлики
Маніпулятор не намагається аргументувати або переконати — він позначає, тобто визначає, хто «правильний», а хто «неправильний» учасник соціальної сцени. Ярлики часто зводять сприйняття до дихотомічних ролей (тобто таких, що ділять реальність на дві протилежні та взаємовиключні категорії), що запускають автоматичні реакції:
- «Справжній патріот голосує за…»;
- «Справжній українець не говорить російською»;
- «Критика влади — це зрада»;
У цьому контексті відмова від ролі сприймається як соціальне порушення. Людина ризикує ізоляцією, осудом або конфліктом із групою. Саме тому стереотипи ефективно формують поведінку: страх соціального виключення підсилює автоматичність ролі.
Символи як емоційні якорі
Символ — це скорочений шлях до емоції, що дозволяє обійти раціональні аргументи та активувати стереотип без слів. Це когнітивний «шорткат»: достатньо побачити знак, образ чи напис, і мозок миттєво включає певну роль, спрацьовує готова реакція.
Карл Юнг у праці «Символи трансформації» описував символ як міст між свідомим і підсвідомим, що формує глибинні асоціації та емоційні відповіді. У маніпулятивних практиках символи — улюблений інструмент, бо вони дозволяють маніпулятору впливати на поведінку, не апелюючи до фактів чи логіки.
Символ + емоція = автоматична роль
Символ не тільки передає смисл, а й створює емоційний контекст, визначаючи, як аудиторія оцінює подію чи дію. Він може робити роль привабливою, загрозливою або морально обов’язковою.
Сучасний приклад з медіа
Впродовж усього циклу «Маніпуляція свідомістю» для пояснення механізмів впливу здебільшого використовувалися умовні або узагальнені приклади. У цьому матеріалі доречно звернутися до реального кейсу з українського медіапростору, щоб показати, як описані механізми працюють на практиці — навіть у середовищі, яке декларує боротьбу з маніпуляціями.
На зображенні — пост Інституту масової інформації у Facebook від 2 грудня 2025 року, який переказує новину Суспільного про порушення мовного закону та звільнення вчительки в Чернівцях, що розмовляла російською мовою та обізвала учня «скотиною».
Формально йдеться про скорочений переказ матеріалу Суспільного.
Однак на рівні подачі можна зафіксувати зміщення акцентів, характерне для маніпулятивної рамки, зокрема через використання символічних і візуальних елементів:
- використано зображення, згенероване ШІ, яке підсилює емоційне сприйняття події;
- додано мем із написами «СОТНІ РОКІВ НАСИЛЬНИЦЬКОЇ РУСИФІКАЦІЇ» та «ЛАГІДНА УКРАЇНІЗАЦІЯ», що задає іронічну й оцінну рамку;
- відсутній коментар другої сторони, що унеможливлює повноцінний баланс;
- загальна подача формує чітку емоційну інтерпретацію: порушника покарано, справедливість відновлено.
В оригінальній новині Суспільного дотримано стандартів балансу та відокремлення фактів від оцінок. У Facebook-пості ІМІ ці межі розмиті: ключову роль відіграють символи та візуальні маркери, які керують емоційною реакцією читача, а не лише інформують про подію.
Цей випадок не є унікальним. Подібні прийоми регулярно трапляються як у регіональних медіа, так і в соцмережах. Тенденція показова: коли емоційно забарвлена подача збігається з очікуваннями аудиторії та здається “виправданою”, до неї вдаються навіть ті, хто публічно виступає проти маніпуляцій.
Іміджі як візуальні ролі: коли образ замінює мислення
Імідж — це зафіксований стереотип у візуальній формі, сконцентрований образ, який не потребує пояснень. Він не аргументує і не переконує — він демонструє, ким «треба бути» і як «правильно» себе відчувати в певній ситуації.
На відміну від тексту, імідж працює миттєво. Він створює рамку сприйняття, в межах якої будь-яка подальша інформація або приймається, або відкидається.
Ключовим механізмом тут є ефект ореолу (halo effect), описаний психологом Едвардом Торндайком ще у 1920-х роках:
одна яскрава риса або деталь автоматично поширюється на весь образ.
Якщо імідж маркований як «позитивний» (герой, жертва, правильний), усі дії персонажа сприймаються як виправдані. Якщо ж образ одразу подано як «негативний», критичний аналіз стає зайвим — роль уже визначена.
Імідж як механізм закриття дискусії
Імідж небезпечний тим, що він замикає можливість дискусії. Заперечення не сприймається як критика подачі чи аналіз фактів — воно виглядає як атака на цінність, ідентичність або «святе».
У таких умовах:
- аргументи замінюються емоційними реакціями;
- питання «що сталося?» поступається питанню «на чиєму ти боці?»;
- складна реальність редукується до простого морального вибору.
Імідж працює як соціальний маркер: він сигналізує, яка позиція є прийнятною, а яка — небезпечною для репутації.
Чому іміджі й ролі працюють так ефективно
Іміджі та символи ефективні тому, що вони працюють на рівні емоційної автоматизації. Вони випереджають раціональне мислення, спрощують складні питання і створюють ілюзію вибору там, де насправді пропонується лише набір допустимих ролей. Людина не переконується — вона впізнає знайомий образ і входить у нього, уникаючи соціального дискомфорту.
- Деіндивідуалізація
Гюстав Ле Бон у «Психології натовпу» показав, що в масі людина втрачає індивідуальність і починає діяти відповідно до колективних образів і очікувань.
Імідж у медіа позбавляє конкретності: замість людини ми бачимо «тип», «роль», «функцію». Це полегшує осуд, підтримку або агресію — адже об’єкт уже не сприймається як складний суб’єкт.
- Емоційне «коротке замикання»
Іміджі та символи працюють швидше за раціональне мислення. Вони активують базові емоції — страх, гордість, гнів, співчуття — до того, як людина встигає проаналізувати факти.
У ситуаціях, пов’язаних з ідентичністю, мовою, війною чи цінностями, емоційна реакція майже завжди випереджає логічну. Це пов’язано з тим, що такі теми зачіпають не лише переконання, а й відчуття належності та безпеки.
Саме тому візуальний образ або символ часто визначає ставлення до події ще до прочитання тексту. Раціональний аналіз або не відбувається взагалі, або підганяється під уже сформовану емоційну позицію. В результаті імідж стає не ілюстрацією факту, а його заміною.
- Ілюзія вибору
Маніпулятивний імідж створює відчуття особистого вибору, хоча насправді пропонує обмежений набір заздалегідь підготовлених ролей. Людині здається, що вона самостійно визначає свою позицію, але рамка вже встановлена: або ти «з правильними», або автоматично опиняєшся «по інший бік».
У таких умовах свобода вибору є формальною. Реальний вибір — вийти за межі нав’язаних ролей — супроводжується соціальним тиском, осудом або звинуваченнями у «неправильності». Це робить роль зручною й психологічно безпечною, навіть якщо вона суперечить власним сумнівам чи досвіду.
Висновок
Стереотипи, символи та іміджі — це не побічні ефекти інформаційного простору, а базові інструменти керування поведінкою. Вони працюють не через переконання, а через спрощення: зменшують складну реальність до кількох впізнаваних образів і пропонують готові ролі замість осмислених рішень.
Від радянського образу «співучого селянина» до сучасних фігур «мовної жертви» чи «правильного патріота» — сам механізм не зазнав принципових змін. Змінилася лише форма подачі, швидкість поширення та технологічна упаковка. Суть залишилася тією самою: позбавити людину необхідності думати, запропонувавши їй зручну роль.
Роль може бути інструментом самоідентифікації — або способом м’якого контролю. Вона може давати відчуття безпеки й належності, але водночас обмежувати свободу мислення й дій. Різниця між цими станами визначається не самим образом, а тим, хто його створює, з якою метою і за рахунок чого він утримується.
Ваша свідомість — не роль у чужому сценарії. Бережіть її.
Цей матеріал став можливим завдяки проєкту «Голоси України», який є частиною програми SAFE, що реалізується Європейським центром свободи преси та медіа (ECPMF) у партнерстві з ЛЖСІ в рамках Ініціативи Ганни Арендт та за підтримки Федерального міністерства закордонних справ Німеччини. Партнери програми не впливають на зміст публікацій редакції та не несуть за нього відповідальності.
