Покупець бачить у видачі чотири рекламні блоки, і на вибір у нього пара секунд. Ніхто не вчитується. Людина вихоплює очима назву товару, ціну, щось про доставлення. Якщо цього немає, палець тягнеться до конкурента.
Інтернет-магазини часто довго продумують структуру кампаній, ставки й мінус-слова, а тексти пишуть за п’ять хвилин наостанок. «Широкий асортимент. Якісні товари. Замовляйте зараз». Знайомо? Такі оголошення збирають покази, але кліків майже не отримують.
Налаштування кампаній, стратегії ставок і вибір між пошуком, Shopping та Performance Max — тема для окремої розмови. Про те, як працює контекстна реклама для інтернет-магазинів загалом і які завдання в ній краще довірити фахівцям, детально розповідають тут — https://www.adwservice.com.ua/uk/kontekstna-reklama-dlya-internet-magazyniv. У нашій же статті розберемо саме тексти: з чого складається оголошення, які формули дають кліки в різних нішах і як перевірити, що новий варіант справді кращий за старий.
З чого складається оголошення, на яке хочеться клікнути?
Адаптивне пошукове оголошення в Google Ads нагадує конструктор. Ви додаєте до 15 заголовків (по 30 символів) і до 4 описів (по 90 символів), а система сама збирає з них комбінації під конкретний запит. Звідси головне правило: кожен заголовок має працювати окремо, без «сусідів». Фраза «і це ще не все» в одному рядку, а продовження в іншому — поганий варіант, бо Google може показати їх у будь-якому порядку. Або не показати другу частину взагалі.
Заголовки: ключова фраза плюс причина купити
Перший заголовок відповідає на запит. Людина шукає «робот-пилосос Xiaomi» — вона хоче бачити саме ці слова, а не «Техніка для дому». Другий і третій пояснюють, чому купувати варто саме у Вас.
Ось як може виглядати набір заголовків для запиту «купити робот-пилосос»:
- «Робот-пилосос Xiaomi X20+».
- «Ціна від 11 999 грн».
- «Відправлення сьогодні до 18:00».
- «Оплата частинами до 10 міс.».
- «Офіційна гарантія 2 роки».
Жодного «найкращий» чи «якісний». Тільки факти, які покупець може перевірити.
Цифри майже завжди виграють у прикметників. «Швидке доставляння» пише кожен другий магазин, і око це просто пропускає. «Доставка за 1 день по Україні» (29 символів, влазить) звучить інакше: конкретно, з обіцянкою, яку легко оцінити.
Порада: закріпіть заголовок із ключовою фразою на першій позиції, а решту залиште вільними. Якщо закріпити все, Google втратить можливість комбінувати варіанти, і ефективність оголошення впаде.
Описи: відповіді на запитання покупця
Заголовок привертає увагу, а опис знімає сумніви. Що зазвичай турбує людину перед покупкою в незнайомому магазині? Чи доїде товар, чи можна повернути, як платити, чи не обдурять.
Приклад опису на 78 символів:
«Офіційна гарантія 12 міс. Оплата при отриманні. Повернення 14 днів без питань.»
І ще один, з соціальним доказом:
«4,8 з 5 за 3 000+ відгуків. Замовте зараз — знижка 5% на перше замовлення.»
Перший варіант працює на обережних покупців, другий — на тих, хто вже майже вирішив. Добре мати обидва: Google сам підбере, що і кому показати.
Шлях, розширення та інші способи зайняти більше місця
Відображуваний шлях — дрібниця, яку часто лишають порожньою. А дарма. Два поля по 15 символів перетворюють сухе «shop.com.ua» на «shop.com.ua/Пилососи/Xiaomi», і людина одразу розуміє, що потрапить у потрібну категорію, а не на головну.
Розширення (у новому інтерфейсі — ресурси) взагалі окрема історія. Оголошення з ними займає на екрані смартфона майже вдвічі більше місця. Що варто додати інтернет-магазину:
- Додаткові посилання: «Акції», «Доставка й оплата», «Відгуки», «Каталог».
- Уточнення до 25 символів: «Самовивіз у Львові», «Гарантія 2 роки», «Відправка в день замовлення».
- Структуровані описи: «Бренди: Xiaomi, Roborock, Dreame».
- Ціни — з конкретними моделями й сумами.
- Промоакції: «-15% на пилососи до 5 жовтня».
Робочі формули з прикладами для різних ніш
Універсального шаблону немає — те, що спрацює для магазину електроніки, в ніші косметики виглядатиме дивно. Але кілька формул перевірено на сотнях кампаній, і з них зручно стартувати:
- Формула «Товар + ціна + умова». Класика для техніки, запчастин, побутових товарів — усього, де людина вже знає, що хоче купити, і просто порівнює пропозиції. «Навушники JBL Tune 520BT» / «Від 1 799 грн» / «Доставка НП безплатно від 1 000 грн» (останнє краще винести в опис — у заголовок не влізе).
- Формула «Проблема → рішення». Для косметики, товарів для здоров’я, дитячих речей. Людина часто шукає не товар, а вихід із ситуації. Заголовок «Сухість шкіри взимку?» плюс «Крем з церамідами — 389 грн» б’ють точно в ціль.
- Формула «Конкретика замість обіцянок». Одяг і взуття: покупця хвилює розмір і посадка, а не «стильність». «Сукні з льону. Розміри XS–3XL» і «Примірка перед оплатою» скажуть більше, ніж будь-які епітети.
- Формула «Обмежений термін». Для сезонних розпродажів і товарів для дому. «Ковдри зимові: -20% до неділі» — у заголовку рівно 29 символів і зрозумілий дедлайн. А функція зворотного відліку (COUNTDOWN) у Google Ads сама показуватиме, скільки днів лишилось до кінця акції.
Ось кілька пар «було — стало» з різних ніш:
| Ніша | Було | Стало |
|---|---|---|
| Електроніка | Великий вибір смартфонів | iPhone 15 від 29 999 грн. |
| Одяг | Модний жіночий одяг | Сукні з льону. XS–3XL |
| Косметика | Якісна косметика онлайн | Крем з церамідами — 389 грн. |
| Товари для дому | Найкращі ковдри | Ковдри зимові: -20% до неділі |
| Дитячі товари | Все для малюків | Автокрісла 0–36 кг з ISOFIX |
Уявімо магазин дитячих автокрісел. Оголошення роками крутилося з текстом «Безпечні автокрісла для Ваших дітей». Звучить турботливо, але нічого не каже. Після заміни на «Автокрісла 0–36 кг з ISOFIX» і опису з результатами краш-тестів ADAC CTR виріс приблизно з 3% до 5,5%. Ставки ті самі, бюджет той самий. Змінилися лише слова.
Помилки, через які оголошення пролітають повз
Деякі з них здаються дрібницями. Проте саме через такі дрібниці кампанія зливає бюджет, а власник магазину думає, що «контекст не працює».
- П’ятнадцять заголовків про одне й те саме. «Купити пилосос», «Пилососи купити», «Купіть пилосос онлайн» — Google показує оцінку ефективності «Низька», і не дарма. Кожен заголовок має нести нову інформацію.
- Порожні слова. «Якісний», «найкращий», «широкий асортимент», «вигідні ціни». Їх пишуть усі, тому ніхто не читає.
- Ціна в оголошенні відрізняється від ціни на сайті. Людина клікає, бачить 13 499 грн замість обіцяних 11 999 грн і закриває вкладку. Гроші за клік уже списано.
- Посилання на головну сторінку. Запит «чорні кросівки 42 розмір» має вести у відфільтровану категорію, а не на банер із новинками.
- Капслок і знаки оклику. Модерація Google Ads не пропускає знак оклику в заголовку, а слово «ЗНИЖКА» великими літерами відхилить через правила щодо регістру.
- Прострочені акції. Розпродаж закінчився ще в серпні, а оголошення досі обіцяє -30%.
Остання помилка, до слова, найнеприємніша. Вона б’є не тільки по конверсії, а й по довірі: людина запам’ятовує, що магазин «обманює», і наступного разу навіть не клікне.
Як зрозуміти, що текст справді працює?
Оцінка ефективності оголошення в кабінеті («Низька», «Середня», «Добра», «Відмінна») показує лише, наскільки різноманітні Ваші заголовки й описи. Продажів вона не гарантує. Бувають оголошення з оцінкою «Середня», які приносять більше замовлень, ніж «відмінні».
Реальну картину дає звіт про ресурси. Там видно, які саме заголовки Google показує найчастіше і які з них отримують мітки Best, Good або Low. Заголовки з «Low» після кількох тижнів роботи сміливо замінюйте новими.
Для чесного порівняння двох підходів використовуйте розділ «Експерименти» — зокрема варіанти оголошень. Кілька правил, щоб тест мав сенс:
- Змінюйте один елемент за раз. Нова ціна в заголовку плюс новий опис плюс інша посадкова — і Ви вже не дізнаєтесь, що саме спрацювало.
- Чекайте щонайменше 2–4 тижні або хоча б 100 кліків на кожен варіант. Три дні з хорошим CTR — ще не результат.
- Дивіться на конверсії, а не тільки на кліки.
Третій пункт особливо підступний. Допустимо, заголовок «Знижки до 50%» підняв CTR майже вдвічі. Радість триває рівно до звіту про продажі: знижка стосувалася лише трьох моделей, люди клікали, не знаходили потрібне і йшли. Кліків більше, замовлень менше, а вартість конверсії зросла зі 180 до 310 грн.
Порада: раз на місяць переглядайте пошукові запити, за якими показувались оголошення. Часто там знаходяться формулювання покупців («пилосос для шерсті кота», «тихий пилосос на ніч»), з яких виходять чудові нові заголовки — просто візьміть мову клієнта і поверніть її йому в оголошенні.
